传媒管理的四个环节

2007-07-29
 作为一门新兴的边缘科学,传媒管理学日益引起大众传播工作者、研究者、教育者的重视,而且随着研究的深入,这门科学越加显示出它的纷繁复杂。同时,先行者尝试以科学的方法管理传媒机构,所获得的成功(社会效益的提升、经济效益的增长)是令人惊羡的,这又显示了传媒管理的无穷奥妙。
笔者虽然不是这一学科的研究者,更不是管理什么媒介的实践者,但出于浓厚的学术兴趣,对此有一些粗略的思考,故欲删繁就简,归纳若干认识,在此不揣鄙陋,求教于方家。
信息,传媒管理的中心传媒管理区别于企业管理、行政管理等等其他管理的最大特点就是,它所承担的对信息资源的管理。所谓对信息的管理,我认为指的是:1、信息的获取信息的前提是对信息源的掌握,也就是知道信息产生的时间、地点;其次是取得信息的渠道或途径。信息的获取依靠的是网络,通联网络、技术网络等等。2、信息的处理与储存。信息的处理包括真伪辨别,价值判断,以媒体的立场添加自己的倾向,取舍等过程,其中有一大部分信息需要储存备用。3、信息的发布。这是信息传播一个最重要的环节,通过对信息的包装、倾向性的添加,用文字、声音、图像等形式提供受众。4、信息的成本考核。也就是为获取信息、发布信息所付出的费用。5、信息的反溃6、信息技术的提高与更新。

判断一个传媒机构成功与否的标准其实很简单:是否能够最全面、最及时地获取信息;是否能够最迅速地用受众最容易接受的形式卖出信息。因为这是一个前提性的条件,只有在信息的获取与发布上的成功,媒体才会得到受众的认可,只有受众认可的媒体才有经营的空间,无论广告、发行收视(听)率都取决这一点。所以,可以认为,信息是媒体一切工作的中心,传媒机构的一切工作都必须围绕信息展开。而传媒管理只所以是传媒管理而不是其他什么管理,也因为它所承担的对信息的管理。从这一点上也可以印证信息在传媒管理中的特殊重要地位。事实上,信息管理也已牵涉到传媒机构的每一个部门,从上面分析的信息管理的几个方面内容看,以信息为中心,可以理顺所有部门的分工与合作关系。
成本,传媒管理的核心
如果把信息作为传媒管理的物质的第一位的内容,那么,成本则是一种控制手段,也就是管理的形式。抓住成本这一环节,就抓住了管理的核心。
撇开传媒机构的其他任务,把它作为一家企业考虑,追求利润最大化就成为唯一目的。简单地说利润最大化也就是成本最小化,其实也就是花最少的钱办最大的事,办最有效的事。当然这并不是说花钱越少越好,而应该理解为花同样的钱要选择有最丰厚回报的项目,要争取最大限度的利润。
当然,传媒机构不可能简单地等同于一家企业,它还需要追求无法量化的社会效益,并且把这种效益置于利润目的之上。但是,作为传媒机构的.内部管理,必须以追求经济效益为准则,因为,只有具备了强大的经济效益,才能更好地追求社会效益,卓越的社会效益也能促进经济效益,两者是相辅相成、辩证统一的。而在管理上,社会效益是模糊的概念,经济效益是清晰的数据。所以,我们必须先追求清晰的基础--经济效益,这是内部管理看得见摸得着的指标,然后,在这个(雄厚的)基础上,努力讲究社会效益,完成社会责任。
当前的传媒管理,对于成本的认识有两点不足:一是成本考核有很多空白点,诸如新闻(信息)成本、投资成本等等,虽然这些成本客观存在,但我们往往“不计较”;二是对硬件成本比较重视,对软件成本十分忽视,比如管理成本、销售成本等等。
由于有这些不足,因此,对成本核算在管理中的作用认识得还不充分,对成本核算可带来的可观效益还不了解。其实除了成本核算,没有什么能把一切纳入一个有共同标准的考核范畴。
成本,是一切管理的核心。
制度,传媒管理的恒心 没有制度,一切都不可能持久。
制度有制订和执行两个环节。当前的传媒管理中,不是没有制度,而是既有的制度不够科学、不够完善,制度本身不能适应现代管理的需要,制度之间相互矛盾。由于制度建设(制订)还严重滞后,因此使执行制度十分困难。从而往往以个人的意志代替制度,靠人治来弥补制度的缺陷,调节运转的磨擦。给人的感觉往往是朝令夕改、有章不循,制度的权威性荡然无存。这也是传媒管理至今仍停留在原始水平的根源所在。
只有科学的制度,才有执行的连续性与可操作性,才能产生持久的管理作用。所以,传媒管理的当务之急是建立完整科学的制度,并严格执行。
传媒管理的制度可分为三个层次,首先是领导制度,包括领导体制、决策机制、议事规则、监督及自律等等。第二层的是:用人制度,包括岗位的设置,人才的选拔、任用、考核、培训以及奖惩等等;财务制度,包括计划指标的制订,对资金、资产的使用进行预算、组织、审核、监控,成本控制,利润核算,投资的财务决策等等;生产销售制度,包括编辑部系统的采编规章制度(含宣传管理制度及宣传纪律等)。传媒管理的重心
所谓重心,也就是物体各部分所受压力的重力产生合力,这个合力的作用点就叫做这个物体的重心。

   
传媒管理的四个环节  
从这个定义,我们不难看出,重心来自合力。从传媒管理来说,发挥个人的创造力,并使每个人的创造力作用在同一点上,以此来推动事业发展,这无疑就是重心。
任何一件事,都是要靠人去完成的;任何一个单位,都要靠人去取得进步。无论是竞争,无论是改革,无论是发展,归根到底,两个字:人才!现在人们都说,21世纪的竞争,是人才的竞争;市场经济的竞争,是人才的竞争。其实,从人类社会形成以来,人才一直就是竞争的焦点。
我们要从两个方面去看待人才在传媒管理中的作用。首先,传媒机构的发展要靠人才,不论是信息的获娶处理、发布,还是报纸的发行、广告的销售;不论是制度的制订,还是规章的执行;不论是事业经营,还是成本的考核,等等,等等,都得有合适的人去完成;这是人对事的管理,是各种人才在传媒机构发展中发挥其不同的作用。第二方面,可以简单地说是管理人的事,管理人的事,是一个机构最重要的事,最重要的事必须有最合适的人去从事。让合适的人去做合适的事,科学地因地制宜地运用机制,科学地设置岗位,科学地选拔人才,科学地制定操作规范,科学地考核。传媒机构需要这样的人才,去从事人才的管理。哪一个机构能把人管好了,把人管活了,把人才的积极性调动出来了,把人的创造性激发出来了,哪能一个机构就成功了。
人才是个相对的概念,有用的时候,人才就是财富;使用不好的时候,人才不仅仅是一种浪费,而且可能还是一种破坏。在这里,他可能是一个十分平庸的人,在另一个单位,或者另一个岗位,他可能就是一个十分有用的人才。所以,在传媒管理中,基础是要有人才,各种能适应传媒发展需要的人才,前提是要有能发现、能安排、能使用这些人才的人才,结论是各种人才形成合力。


   
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