网络新闻传播结构的构建与分析

2007-07-29
 一、研究网络新闻传播结构的意义
关于网络传播的结构与模式问题,一直是那些试图建立网络传播理论框架的人们所关注的话题。但是,网络传播本身是一个含义很广的概念,它是大众传播、群体传播、组织传播与人际传播的结合体。从广义上看,内容传播、服务推广及商品交换等都可看作是网络传播中的组成部分。在这样的前提下,要完整地描绘出网络传播的结构,是极为困难的。
在这里,我们不妨将视角放在网络中内容的生产与传播过程中的结构问题上,主要研究网络新闻传播的结构问题。这样可以避免涵盖面过广,从而有利于结构模型的构建。
我们将网络新闻传播结构定义为,网络新闻传播各要素的关系构成方式与运动方式。即,传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境等的相互作用方式。
网络新闻传播中,主要有两种类型的内容在进行传播,一种是信息流,一种是意见流。在这里,信息是指那些由各种组织或个人发布的纯新闻或信息。意见则是指由信息所直接激发的主观认识与观点,类似于美国社会学家罗杰斯所说的“影响流”,而并非网上所有的意见,因为我们的研究领域限定在新闻传播,所以有必要对意见的范围也有所限定。
新闻信息的传播与意见的传播虽然有极大的相关性,但是,它们的传播结构应该分别来研究。信息本身是触发物,而意见是触发结果。但是这两者并不一定是结伴而行的。信息的栖息地与意见的栖息地往往是有偏离的,这种偏离在一定程度上反映了意见的流动过程。从发布方式看,信息与意见虽然都采用同样的技术渠道,但侧重方式不同。此外,信息对个体所起作用主要由信息发送者、信息内容、信息渠道及信息接收者之间的关系决定,而意见对个体起作用的过程,还要取决于个体的内因,以及个体在网络中所处的意见场,形成过程更为复杂。

研究网络新闻传播的结构具有以下意义:
(一)便于认识网络中信息与意见的运动过程
一条信息或意见从被发布到网上起,就会获得某种状态:或者永远停留在原始状态,成为“死”信息,甚至可能从网上永远消失;或者进入一种活跃的流动状态,在网上广为散布;或者进入一个生生不息的循环中,产生持久的影响。不同信息在网络中的命运,自然首先取决于信息或意见内容本身的性质。但是,一个内容所处的传播结构也是不可忽视的。有些传播结构可以促进信息或意见的畅流,甚至使一些信息或意见产生超出它自身能量的影响力;而有些结构则会阻碍信息或意见的流通。
因此,研究网络新闻传播结构,从一定程度上可以帮助我们预测信息与意见的运动过程,以便对它的走势做出判断。也可以帮助我们选择适当的结构来服务于特定的信息发布,使之达到预期的效果。
(二)便于认识网络新闻传播中的各个要素及相互关系
如果仅从技术上看,网络的结构并不算太复杂。但是,在这样的技术平台上,传播活动却显得十分复杂,这是由于参与传播活动的诸要素在网络中作用方式的复杂性。建立网络新闻传播的结构模型,所要解释的就是传播的诸要素是如何共同作用的,它们又是如何影响信息的流动方向与方式,影响一条信息的生命周期以及它的传播效果。
(三)便于进行新闻传播效果分析
传播效果的生成与传播结构和社会结构是紧密相关的。因此,在各种关于传播效果的理论研究中,我们往往可以看到,很多研究者的假说都是基于一定的社会结构和传播结构的假设。
例如,“魔弹论”的理论基础是“大众社会论”。这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”,个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照径流,失去了传统社会结构对他们的保护,这种状况,使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。①这也就是大众传播得以趁虚而入的重要原因。
而“有限效果”理论,则具体地研究了传播结构。提出了传播的“两级”与“多级”模式。从而在这样一种结构框架中找到了影响传播效果的一些具体因素,例如,意见领袖。
不管每一种传播效果的理论假说是否最终能被人们接受,我们都可以看到,不少假设与对传播结构的假设是相关的,每一种传播效果假说是它所依赖的传播结构的一种合理的解释。因此,尽可能准确地去构建传播结构模型,才能更充分地认识传播效果的发生机制。
通过抽象出网络新闻传播的结构模型,我们有可能了解到,网络信息是在哪些环节,对哪些对象起作用,其作用的程度如何,其他要素又是如何参与到作用过程中。在此基础上,我们可以对传播学中一些较有影响的有关传播效果的理论假说进行一些分析。
二、网络新闻传播中的信息传播结构
网络中的信息传播结构似乎难以统一到一个完整的结构模式中,我们不妨根据信息生存周期的几个阶段,将网络中的信息传播结构分为:信息的发布结构、信息的流动结构和信息的循环结构。从纵向看,这些结构构成了一条信息的生命周期,从近期、中期到长期。从横向看,利用这些模型,我们要解释的是,各种信息之间,以及信息与新闻传播的其他要素之间的相互作用。

   
网络新闻传播结构的构建与分析  
信息总是通过某一渠道诞生于网络:在某个、某些网站,或是网络的其他传播途径如电子邮件等。它们总是会融入某个既成的信息的发布系统中。因此,信息传播结构的起点,是信息的发布结构。研究这一结构的目的,是探明如何才能让信息进入到受众的接收区域,用何种方式来影响或干预受众的接收过程。
在第一发布之后,由于本身的潜力的不同,以及其他因素的作用,有些信息会进入到流动过程,而有些则几乎没有流动。信息的流动结构的研究,意在揭示信息内容如何才能流动,流动的模式如何。信息流动模式体现了信息的中期传播的作用机制。
网上的多数信息会以某种方式长久生存下去,进入各种不同方式的循环中。信息循环结构,是研究信息的长期效果的重要方面。
(一)信息发布结构
传统的信息传播结构大多只是关注信息的流动过程,而忽略了信息的发布阶段。事实上,信息发布是信息在网上生存周期的开端,不同的发布结构对于信息此后的流动起着重要作用。同时,信息在网络中的流动过程,也是信息的再发布过程。信息发布结构实际上在每一次信息的扩散中起作用。
因此,不能正确说明信息发布的各种结构及其效果,就无法全面地认识信息的完整生存状况。
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在传统的传播模式研究中,往往只注意到单一的信息的流动过程,但是,在网络环境中,往往是信息之间的关系影响到信息能否运动,它的运动方向与程度。这也正是信息发布结构之所以重要的原因之一。
因此,信息发布结构体现了技术平台对信息发布的影响,体现了信息之间的相互关系,也体现了信息发布者与信息接收者之间的关系可能性。
但信息发布的结构,首要的还是取决于信息的发布技术手段。总结起来,主要有以下几种模式:
1.直线式
直线式指信息发送者与接收者之间是用直线的方式(如果忽视中间服务器的话)直接相连的。通过邮件、ICQ或手机短信等来进行信息的发布,就是这样一种结构。
直线式是连接信息发送者与信息接收者的最便捷的途径。它可以是点到点的,也可以是点对面的。
直线式方式可以发布一条信息,也可以将一组信息打包在一个邮件中进行发送。
从信息的发送与接收的同步性来看,直线式结构又有同步式与异步式两个分支。邮件发送是异步式的结构,而ICQ则是同步式的结构。
异步式直线结构,其特点是信息的发布者处于主导地位,信息的接收者处于相对被动的状态。无论接收者是否需要某条信息,他都会被动地接收到信息,虽然此后他可以将它删除。因此,异步式直线结构是一种强制性较强的信息发布结构模式。
在这种结构中,信息接收者的邮件地址,充当着开关的作用。信息发送者要极力获得接收者的邮件地址,才能实施信息的发布。而信息接收者如果要拒绝以后发来的自己所不需要的信息,方式也是废弃现有邮箱账号,或将发送者的邮件地址列入拒收的“黑名单”。
因此,异步式直线结构,是一种单通道的结构。既容易被控制,也容易被破坏。
而在同步式直线结构中,信息发送者与信息接收者基本处于平等地位。当信息发送者呼叫信息接收者时,接收者可以视自己对发送者的态度来决定是否接收其呼叫,与之建立连接。在建立连接之后,接收者也可以视自己对对方信息的态度来决定是否要中止连接。
虽然ICQ目前常常只是用作人际交流工具,但是它所代表的同步式直线信息发布结构仍是应该关注的。
在直线式信息发布结构中,决定信息能否被正常接收与阅读的因素,与结构本身无关。因为这种结构本身是很简单的。真正起作用的,是信息接收者的态度,即他对信息本身的判断与评价,以及他对信息发送者的判断与评价。
因此,在这样一种结构中,信息发送者要保证信息的正常发出与流动,就要注意以下几个方面的问题:
接收者研究
接收者虽然处于相对被动的地位,但是他可以决定自己是否阅读信息,也可以对信息的进一步流通产生影响,例如对认为有意思的信息,他可能采取转发的方式。同时,接收者还会决定是否进一步接收同一个信息发送者以后发来的信息。为了使信息发送出后,产生最大的效益,信息的发送者就应该对接收者进行一定的分析与预测:接收者是否会对自己接发送的信息感兴趣?如果不感兴趣,应该如何来改善内容或发送方式?如何通过首次信息发布,来获得接收者的好感,从而保证信息的持续发布?
发送者形象整饰
接收者对信息的态度,不仅取决于信息内容本身,也取决于他对发送者的印象或态度。因此发送者通过对自身形象的整饰,可以增加自己在信息接收者心目中的的权威性与可信度,从而达到更好的传播效果。
信息发送的方式与方法
信息的发送者必须以接收者的接收能力与心理习惯为依据,采用适宜的频率与方式来发送信息,也包括采用更好的信息包装方式。例如,邮件广告通常会引起人们的反感,大量广告邮件在被人们打开之前就已经被删除。如果发送者在邮件标题上下功夫,增加人情味或吸引力,就有可能使接收者打开邮件。对于网络新闻的传送来说,同样如此。

   
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直线式信息发布结构,对于当下的信息发布是较为有利的一种方式,但是,对于信息进入进一步的流动来说,则并不是一种理想结构。它是一种单出口方式的通道。一方面,接收者可以中止当前信息的流动——事实上,大部分时候,情况正是如此。另一方面,即使接收者充当了信息中转的角色,将信息带入到下一个流动环节中,他们所能起的作用也是有限的。因为,他们的转发通常只能涉及有限的几个对象。其传播效果也常常并不理想。
2.队列式
通过BBS等发布信息,通常信息发布的结构呈现出“队列式”特点。即,信息是按一定原则,如发贴时间顺序等,来依次排列的。虽然不同BBS决定贴子的次序的原则是不相同的,但总体来看,信息间的关系是线性的,有先后顺序之分。受众的接收与阅读过程一般也是线性的。越是靠前的信息,通常被接收的可能性越大。
在队列式的信息发布结构中,排队的原则,是一个需要重点考虑的问题。目前BBS信息排列原则主要有:
时间原则:最新发布的贴子靠前排列;或最新被点击过或回复的贴子靠前排列;
关注度原则:点击量最多的贴子靠前排列。但这种原则通常只用于“热贴推荐”这样的特殊部分。
无论是时间原则还是关注度原则,都在一定程度上沿用了新闻价值的衡量标准,即新的信息价值更大,能引起人们普遍关注的信息价值更大。这些原则符合人们长期以来形成的新闻消费习惯,因而在实践中,也较为行之有效。

但是,由于人们在一次上网过程中能阅读的信息数量通常有限,而有些BBS信息更新频率较快,因此,队列式结构最大的问题是,造成一些信息的“淹没”。这种淹没,有些并不是在理性原则下的选择与过滤,而纯粹是偶然因素所致。
对于个别的信息发布者来说,最简单的解决的办法就是,增加同一条信息发布的次数,以提高其曝光率。
另一个方面,一个页面中所能显示的信息的数量也是可以调整的指标。加大一个页面的信息数量,也可以提高信息的曝光率。
信息的标题也是引起关注特别是引起点击的一个重要因素。
队列式的信息发布结构实际上是多对多的信息传递模式,它提供了多通道的出口,因此,对于推动信息的进一步流动,比直线式信息发布结构更为有力。但前提是,信息能够被接收下来。
3.层次式
通过WWW网站或FTP服务器来进行信息发布,信息之间的关系通常是层次树的结构。即信息被发布者人为地分成若干层,不同信息处于不同的层次上。位于高层的信息,被人们接收到的可能性较大,而位于低层的信息,被人们接收的可能性较小。也就是说,在一般情况下,层次树的层次高低,与信息被人们注意到以及接收到的可能性是呈正相关的关系。
但是,这种由信息发布者所决定的层次结构,并非不可改变。一旦接收者利用某些手段,例如,直接将低层信息加入收藏夹,从而越过高层信息直接进入低层信息的阅读,那么,固有的结构就不再成为一种限制手段。
层次结构是最能体现信息发送者的主观意志的一种信息发布结构。但是,主观意愿能否被受众所认同,却是此种结构能否顺利完成其信息发布任务的一个重要因素。层次结构的构建,有几个需要注意的问题:
(1)层次结构与接收者信息接收结构的同构程度
层次结构体现了信息发送者的认知结构,他们对信息重要性的判断,他们对信息接收习惯的理解。但是,如果这种结构与信息接收者的信息接收结构不能同构,那么,信息的接收过程就不能达到最理想状态。
但是,这两种结构完全达到同构是不可能实现的,因为信息接收者常常是“多数”人,这些人彼此的认知习惯可能是非常不同的。但是,信息的发送者要做到,自己设计的层次结构与自己所面向的多数接收者的一般认知心理与习惯尽量接近。
从网络信息接收的角度来看,接收者的信息接收结构包括:
信息价值判断标准
发送者与接收者在信息价值判断方面的偏差,直接导致接收者兴趣的衰减,以及对传播者信任度的降低。
信息分类标准
信息发布者的信息分类,如果与接收者信息分类不一致,就会影响接收者查找某个特定信息的成本。例如,接收者认为某条新闻应该属于财经新闻,但是,无论他花多长时间,在这个新闻类别下都无法找到它,因为发送者将该新闻放在了科技新闻类别下,这就带来了高成本、低收益。
信息的标题
标题是信息接收的第一层次,标题能否与接收者的心理诉求相吻合,直接影响到接收者是否点击标题,进行进一步阅读。
个人兴趣点
信息接收者如果有些特殊的兴趣点没有在首页或高层页面中得到满足,就会影响他对整个网站信息的兴趣。
信息阅读习惯
包括接收者的阅读速度,接收者每次上网所惯常的阅读数量,以及在一个页面中阅读信息的数量等。研究这些因素,可以更好地决定一个页面中发布的信息数量。例如,有些人习惯在一个页面阅读大量信息,有些人习惯一个页面的信息数量较少。如果页面效果与个人习惯相左,就会带来不舒适与不方便感。

   
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阅读环境
如电脑性能、网络连接速度、浏览器页面大小、分辨率、色彩、字体、字号等。这些因素影响到接收者能够接收哪些信息,接收信息的质量。
电脑使用习惯
如信息接收者是偏好使用键盘还是鼠标,他上网的地点主要在办公室还是在家里,这些因素都会对信息接收发生作用。
(2)层次结构的效率
在层次结构中,信息发送者会希望所有信息都能被接收者接触到、接收到。但是,由于网络阅读是一种高成本的、快餐式的阅读,要做到每一个接收者接收到所有信息是很困难的,在一些大型的网站,甚至是不可能的。所以信息发送者的目标,最终是让接收者以最小的代价接收尽可能多的信息,也就是提高层次结构的效率。
层次结构的层次级数与每一层信息的数量的关系,是决定效率的一个重要方面。层数越多,则到达末端信息所经过的路径也越复杂,但这并不符合一些人的阅读习惯。在高层次的页面放的信息数量多,则信息的曝光率较大,但这不意味着所有这些信息都会被接收,也不表明这样的信息传递效率最高。因为这种情况下,接收者要在一定数量的信息中做出选择,选择同样需要时间。另一方面,在首页等高层页面放的数量较少,位于这些页面的信息被接收的可能性较大,但位于低层页面的信息则可能就会陷入无人理睬的境地。合理的分配,才能够带来较好的效率。实际上,这种效率仍然与信息接收者的接收心理与行为结构有关。

层次树结构依附的信息发布主体是网站,因此它是一种点到面的信息传播方式。同样,它所提供的是多通道出口。
(二)信息流动结构
从信息发布者的角度看,他们发布信息的目的,是希望它能进一步的流动,以达到广为传播的目的。信息能否流动,流向如何,取决于以下因素:
信息本身价值
一条信息越是与信息接收者的价值判断与取向相吻合,就越有可能得到接收者的认可与提升。提升的方式之一,就是通过网络使之流动,继续广为传播。
由于大多数人对于信息的判断标准有相同或相似之处,因此,一些信息会同时被很多人提升,它们在网络的流向更加多元,流量也更大。
信息所处的发布结构
正如前面所指出的,信息所处的发布结构,直接影响到一条信息能否被人们接收,同样,它也会影响到信息能否顺利地进入流动。一般而言,在直线式的发布结构中,信息流动的动力较小,而在队列式与层次式的发布结构中,由于接收者数量更多,面更广,因此,流动的动力较强。
信息发布者的质素
信息发布者的形象定位,它的知名度、访问量、可信度,以及它的整体风格等,都会影响到他所发布的信息能否广为传播。同样的信息,在不同的网站上命运完全不一样,这里面,就有信息发布者的质素的作用。
信息接收者的过滤
信息接收者的过滤,不仅是价值判断的过程,还有其他内因参与作用,例如个人当下的心境、需求、兴趣等。
信息的流动,实际上就是信息在网络中的不断复制过程。信息的流动结构也就是信息的复制与传播途径。从手段上看,它是网络的各种应用技术的组合。主要包括:
WWW网站;
电子邮件;
FTP;
聊天室与BBS;
ICQ。
从技术上看,不同的途径,都存在着推动或阻止信息流动的可能。
例如,WWW网站,促进流动的方式是转发,使信息进入自己的信息资源系统中。而阻止的方式是删除某些信息。
在网络中,信息的流动通常是一个网状渗透型结构。它沿着网络的物理结构渗透,在这个渗透过程,信息本身不断复制繁殖,形成分流,最终呈几何级数的增长。而复制是在进入到新一轮的发布过程同时完成的,即以直线式、队列式和层次式等方式进行再次发布,开始它的下一个生命周期。因此,信息的发布结构会不断地对于信息的流动起作用。
互联网本身的网状物理结构,使信息流动的路径变得多样化。从物理结构上来说,网络中任意两个节点之间的联接方式可以极为丰富。如果一条信息自身具备流动的能量,那么要切断它的流动途径,是极为困难的,有时甚至是不可能的。这也是有人认为网络里不再存在“把关人”的理由。但是传播学中的“把关人”理论是指媒体的把关功能。从网络信息的流动结构来看,不可把握与控制的是信息流动的方向,但是正如上面指出,每一次信息的扩散,都是一次信息的复制。而这个复制是由人来操纵的。这个操纵就是一次把关。对于媒体来说,也不例外。所以不能否认媒体的把关功能。但是另一方面,虽然每个个别主体可以在信息流动的过程中起作用,从总体看,信息流动的确不是由任何个别主体所能完全控制的。
信息的流动过程虽然是以复制为基本方式,但是,在复制过程中,存在着信息衰减、变形的可能性。
信息衰减指用片断、局部的方式对信息加以复制。这种简化通常是由于以下几种原因:
信息的复制者出于个人兴趣或目的而进行的削减;

   
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信息复制过程的条件限制造成的衰减,例如一条信息中原来可能包含多种媒体要素,但由于一些复制者的技术环境的限制,只能复制其中的部分要素。
但是信息的衰减并不一定出现在整个信息流上,而可能只是其中某些分支上,所以整体来说,其效果不一定受到决定性的影响。但是与一般信号的衰减不同的是,信息的衰减可能会造成整体信息的失真。断章取义地使用信息片断甚至会改变信息的原义。
信息的变形是指对信息进行有意的加工,导致信息与原有状态的偏离。在图像信息的传播中,这种现象的发生就比较频繁。例如,利用各种图像处理软件,人们可以将一张图片修改得面目全非,并使之继续传播。
(三)信息循环结构
信息循环指的是信息在经过当下的发布与流动后,以某种形式长期驻存在网络空间,并且不断地得到循环利用。
通常信息能进入不断循环是由于信息进入到了数据库中。数据库的建立主要有两种形式:一种是网站自建数据库。多数网站都建立有自己的信息数据库,在网络信息的自动发布系统中,信息是从数据库进入到信息的发布结构的,当然,同时它也长期贮存在数据库中。另一种数据库是由搜索引擎利用“巡游软件”在网络中寻找各种网页而后建立的数据库。不同的搜索引擎所搜集到的信息是不同的,而任何一个搜索引擎也不可能将所有的网络信息一网打尽。

信息可以循环利用,这就意味着一条信息的价值,不仅表现为发布当时的影响力及流动的广泛性,还表现为它的长期的利用价值。一些在发布时没有得到关注的价值,也可能长期价值是可观的。
信息循环结构的特点表现为:
首先,它是一种“提取”式信息获得结构。进入数据库的信息,被循环利用的机会,取决于受众的需求度。只有受众发出查询请求,信息才能从数据库中的“沉寂”状态中唤醒,被人们加以利用。
其次,它是一种“或然性”信息获得结构。在信息发布结构中,虽然不同的结构对于受众能不能顺利接收信息有影响,但是理论上来说,只要信息发布,受众就可以接收到,是一种“必然性”获得。只是受众可以人为选择接收或不接收。但是,在信息的循环中,数据库或搜索引擎的功能强弱直接影响到特定的查询请求能否得到答复,信息能否顺利地从数据库中唤醒。
它是一种“类群式”信息获得结构。通常受众请求获得的不是一个个别的信息,而是一个“类别”的信息。从理论上来说,受众发出信息查询请求后,系统所提供的也不只是一个结果,而是围绕查询主题的一个“类群”。查询结果理想时,类群内的信息的'相关程度很高,它们互相补充,互相印证,可以充分展示一个主题。这时,它们对于特定的查询请求的满足度是很高的。但是,由于现有技术的不足,主要是人工智能技术的不足,很多数据库查询效果并不理想,搜索引擎尤其如此。互不相干的信息的堆积,会影响到受众请求信息的获得。
以上几个方面的特点表明,信息循环结构中有以下几个关键性因素:
受众的目的与需求:网络的信息循环,是在受众特定目的主导下的一种信息传播活动。不同受众的需求不同,但会出现一些阶段性的共同需求,即在某一个阶段,多数人的信息关注点较为一致。例如,在很多搜索引擎中都出现MP3这样的热门关键词。在不同的阶段,受众的需求会有不同的特点。
相关技术:在信息的循环结构中,技术的高低决定信息能否进入循环,与哪些信息一起被提出。系统提供的信息与受众请求的相关程度,也是由技术决定的。
受众信息请求技巧:关键词设置不合理或过于粗略,都难以带来理想的查询结果,如果能充分利用“布尔运算”和系统提供的高级检索功能来进行查询式的优化,就有可能得到更为理想的信息获得效果。
网络中信息传播的三个环节,并非总是清晰可分的,它们之间可能相互缠绕,但是只有将各个单一环节认识清楚,才可能去把握它们之间的复杂关系。
三、网络新闻传播中的意见传播结构
网络中意见的自由传播,不是简单的复制或增减过程,它比信息的传播要复杂得多,参与作用的要素也要多。因此,需要从不同层面来进行结构的解释。大体上我们可以将它分成三个层面:
意见形成结构(个体、微观层面)
意见冲突结构(社群、中观层面)
意见流动结构(网络、宏观层面)
这几个结构之间的关系,不是简单的分层关系。从微观到中观,是一个汇聚的关系。个体的意见到达社群后汇聚,在此基础上进行意见斗争。从中观到宏观,则体现了意见流的影响从点到面,从短期向长期累积的过程。
(一)意见形成结构
这里所指的意见形成,并非指网络中的总体意见的形成过程,而是特指信息在个体身上作用后,个体对此信息的意见形成及表达过程。个体意见的形成是网络意见流形成的起点。
意见形成结构,包括内因与外因两个因素。
在内因方面,显然,人们之所以会对同样的对象产生不同的意见,是与他们的世界观及价值评判方式与标准分不开的。人们所处的社会阶层、生活的环境、个体的经历等,无疑都会对人们的态度的生成起到作用。

   
 
具体来说,在对某个信息形成态度方面,起主要作用的是受众本身在某一类问题上的既有倾向。尽管个体可能是第一次接触当前这个信息,但是,在此前,他所接触到的与此相似或相关的其他信息,可能会令他在这方面形成一种既有的倾向。例如,在观看2002年世界杯比赛时,对于韩国足球队,足迷形成了“倒韩派”与“保韩派”两大派别。尽管观看比赛本身所获得的信息是人们形成自己意见的主要原因,但是,此前的一些其他信息已使一些人形成了既有倾向。从发布于新浪网的网民的贴子中,我们可以看到,“倒韩派”的既有倾向主要来源于:中国队“逢韩不胜”的以往战绩,对败于韩国队的意大利、西班牙等球队的喜欢,对假球与黑哨的痛恨,对韩国体育作假传统的认定,对韩国这个国家及民族本身的不喜欢,对“哈韩族”的反感等。同样,那些“保韩派”也有不少人是具有既有倾向的。例如,对韩国队的偏爱,对中国队的失望,希望世界足球格局发生变化,希望亚洲足球强大等。
在内因方面,另一个起作用的变量是个体当下的心境。人们上网表达意见时的心理动因,并不一定是要针对具体的事件,在有些时候,往往是出于发泄个人情绪、改变个人心情的需要。不同心境下,对同一事件的态度人们可能会表现出不同。

外因揭示的是外部的环境因素对个体态度的形成与表达所产生的影响。其中,一个最主要的因素是意见的发布结构。
人们在网络中发布自己的意见,需要经过一定的渠道。从意见发布的渠道看,我们可以将它们分为直接式间接式
直接式指意见发布渠道是由信息发布者所提供的,例如,很多网站的新闻后都设有“发表评论”这样的功能,可以让受众直接进入论坛或留言板。而间接式指受众为自己寻找一个适合的发表意见的场所,可以在当前网站,也可以在别的网站或BBS。
一种最简单的直接式意见发布方式,是受众调查。特别是“投票式”的受众调查。这种调查通常是由网站预设若干答案,由受众进行选择。通常这样的调查是单选式。
在这样的方式中,由于可供选择的意见是由网站预置的,因此,当受众的意见与选项不能吻合时,往往采取“就近”的原则来进行选择,即寻找那些最接近自己态度的选项。另外一种处理原则是逃避,即选择“说不清”这个选项。总体来看,由网站主导的意见表达,不一定能真实反映受众的意见。
投票式意见表达重视的是普遍的意见,而不是个别的意见。它更多地是反映一个趋势。
抛开投票方式不谈,一般情况下,直接式发言渠道,由于时间的关系,更能真实地反映人们的第一感觉。而间接式发言渠道,包含更多个体的主动选择与判断。有时,经过一系列的判断与选择后,人们的意见已经发生了变化。
从发言的环境看,意见发布结构可以有两大类,无参照式有参照式
无参照式指的是,受众在不知道其他人的意见的情况下,来发表自己的意见。通常这时,他受到的外界的影响较少,可以更真实地表达他最原始的态度与观点。
有参照式则是指,受众在可以看到其他人的意见的情况下,来发表自己的意见。显然,他人的意见,会对人们的最终意见表达形成一定的影响。例如,人们可能会改变自己原来的想法,转而附和大多数人的意见;或者也可能为了表示自己与众不同,而改变或强化自己的观点。或者放弃原来的想法,直接针对其中某些贴子来发表自己的相关意见。
BBS中的贴子发布方式,对于参照意见的作用大小具有影响。例如,一般人们并不一定将同一BBS中所有的贴子都读完再发表意见,而是阅读最新的几页或一页。因此页面的大小,直接影响了人们获得的参照意见的多少。这对于他们最终的意见表达是有影响的。又如,如果BBS按照点击数来排列贴子或推荐热贴的话,容易将人们的注意力集中在某些观点上。
从网站的管理方式看(即意见者发布的资格限制和身份区分),意见的发布结构可以分为有限制式、半限制式无限制式三种。
有限制式通常是一些较为稳定的论坛,特别是小型的论坛的方式。在这里,无明确身份的人,即过客,通常只能阅读别人的意见,而不能发表自己的意见,也就是说,所有发言者都是身份明确的。半限制式中既要求身份注册,也允许无身份的人发言,但所有这些无身份者的标识都是一样的,例如统称为过客。无限制式论坛则允许随意发言,发言者无须事先注册身份,而是随时为自己确定一个代号或者完全匿名发言。
限制的大小,不仅代表了意见表达的方便程度高低,也意味着人们自由真实地表达意见的可能性的大小。在有限制的意见发布结构中,一般人们会对自己的言论更加谨慎,因为他们的言论是与他们在这个论坛中注册的网络ID联系在一起的。尽管网络ID不是人们现实生活中真实身份的代表,但却是他们网络中的身份。这种身份对于不同人的意义可能不同。当人们花费一定的时间注册一个身份进入某个论坛时,往往是基于对这个论坛的一种基本认同。因此,从总体看,要求所有发言者都注册身份的论坛,所吸引的大都是对这个论坛有明显的兴趣的人,这就比较容易形成一个稳定的圈子。在一个相对稳定的论坛里,ID是个体被论坛中其他人接受,并成为这个群体中的一员的一个主要标识。为了保持自己在论坛中的地位,人们一般会避免发表不利于自己形象的言论。

   
 
这里的“形象”的含义是指一个持续稳定的形象。例如,有些人会保持一种特立独行的形象,因此,他们就需要不断地发表与众不同的言论。相反,一些人为了保持宽厚的形象,即使自己的意见与他人不一致时,也不一定清楚地表达出来。
在这样一些稳定的论坛中,个体可以通过ID来塑造自己,即使这个形象与现实生活中的自我有所不同,但也是个体自我的一种表现形态。经营这样一种自我并不容易,因此人们不会轻易地毁坏它。
在半限制的意见发布结构中,对于有固定身份的人来说,情形与上面提到的限制性论坛类似,但是对于以过客身份发言的人来说,就等于无限制。且所有非注册用户都只有一个身份人,这就容易造成意见表达的混乱。
在无限制的意见发布结构中,所有人都可以随时为自己设定一个ID来发言,或者完全匿名发言,这使得人们的身份形成与转换异常方便,因此,意见表达的方式会更加灵活与复杂化。一个人甚至可能自己演起“双簧”,即分身为若干人来发言,甚至让这些不同的自己相互冲突。当个体这么做时,可能动机很复杂。有时是为了增加贴子的数量、活跃论坛的气氛,有时也可能是为了让自己的主要的意见凸显出来。尽管在上面提到的限制式和半限制式两种结构中,同样也可以进行角色的分化,但是操作起来更复杂一些。

由于意见的发布结构本身有多种类型,这些类型之间的相互混合还会形成更为复杂的局面,因此意见发布也就成为了一种非常复杂的过程。不管怎样,我们可以看出,个体的意见发布并不一定是人们真实意见的表达过程。
(二)意见冲突结构
意见冲突指的是在网络中的一些群体聚集的区域,各种意见的相互交锋,以及该区域内主流意见的形成过程。
1.意见冲突的模式
总体来看,意见的冲突模式与意见冲突场所的结构、性质,引发意见的事件或主题自身的性质,以及BBS内部的成员关系相关。
通常网络中意见交锋的主要场所是聊天室或BBS,以BBS更为普遍。如前所说,BBS的性质与自身的发布结构,直接决定了意见的发布环境,它决定了人们是否能够自由地形成与表达意见。
BBS论坛本身的性质不同,意见冲突所依托的环境也是不同的。在有主题的论坛里(如新浪网为每一个重大事件设立的论坛),人们讨论的主题集中,围绕该主题所进行的意见交锋受到的干扰较小。而在其他无主题的论坛中,人们发布的贴子是各式各样的,除非是遇到特别重大的主题,一般很难将交流集中到一个主题上。
因此,围绕重大事件或主题产生的意见冲突才是我们应该重点关注的。
意见冲突的模式主要有以下几种:
散漫式冲突
围绕一个事件或主题,讨论参与者的意见分散,大家各持一词,各人思考问题的角度与方式也不一样,因此,难以形成主流性意见。
这样的冲突方式多见于流动性较大的BBS论坛。它能体现一种最自由的意见表达。因为参与讨论的成员在发表意见时受到论坛环境的影响较小。
中心式冲突
在一些情况下,BBS中的讨论集中在一个重点意见上。参与讨论的成员,都是围绕这个中心来表达自己的观点,他们的目的不一定是为了简单地争个对错,而是促进认识的深入。主流意见会在此过程较为自然地凸显出来。
派别式冲突
在很多时候,对于一个问题,一个BBS论坛上会逐渐形成两种或两种以上的基本意见,围绕这些意见形成几个派别,各派基本旗鼓相当,新加入的人往往会先选择自己的立场,然后加入相应的阵营。经过一段时间的较量后,其中一派可能最终占上风,成为主流意见。当然,也可能各方最终难分伯仲,几派意见同时并存。
在一些较为稳定的BBS论坛中,派别的区分是很明显的。派别是维持成员相互关系的一种方式。在意见冲突过程中,各派成员的目的不仅是要表达自己的意见,还要维护自己派别的稳定,壮大自己所在派别的力量与声势,因此,有些讨论者可能会违背自己的初衷来发表意见。
2.群体心理
在网络中,意见之间的斗争,有时不完全是意见本身的较量,而是人们的心理上的较量。因此,人们的心理因素,特别是处于群体中时,人的心理状态的变化,在意见的斗争,起着一定的作用。下面这些心理学的理论,有助于我们更好地理解人与人之间的关系是如何影响他们的态度的。
心理学上有一种理论称为“认知失调理论”,它最早是由美国心理学家利昂·费斯汀格提出②。这一理论的基本出发点是,人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向。即两个认知元素之间要达到一致的趋向。
弗斯汀格认为,当出现认知失调时,人们会感到心理上的不舒服。因此,当出现失调时,人们会努力减少失调,其方法是,改变行为认知元素(改变自己的行动)、改变环境认知元素(改变对环境的看法或改变环境)或增加新的认知元素(用新的认知元素来加以平衡)。同时人们还会主动地避免可能增加失调的情境和信息。

   
 
对于群体可能给个体产生的心理影响,费斯汀格的“认知失调理论”做出的解释是,社会群体是个体认知失调的主要来源,也是他消除和减少可能存在的失调的主要来源。
减少由群体引起的失调的方法有:
改变自己的观点,使之与其它人的认知一致;
影响他人的观点,使之与自己的观点一致;
以某种方式使自己与别人不可比。例如贬损别人,认为别人是白痴等。
与费斯汀格的理论相类似,很多社会心理学家都是研究个体如何在态度、信仰、价值观、行为等方面,追求与他人的和谐一致。因为,“一致”才不至于让人产生“心理的紧张”或不舒服感。这方面的代表有:海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等③。这些理论有助于我们理解网络群体中个体之间是如何相互影响的。
海德的“平衡”理论
海德的平衡理论的主要观点是,不平衡的状态产生紧张,并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态,他的定义是:“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”
海德建立的研究模型是:一个个体P(这个人也是研究对象)、另一个体O以及一个物质的客体(或观念或事件)X。海德需要研究的是,这三者之间的关系如何组成。而什么情况是“平衡的”,什么情况是“不平衡”的。

海德的结论是:如果三者关系在所有方面都是正面的,或者,如果两种关系是反面的,一种关系是正面的,那么,平衡状态就会存在。除此之外的所有其它组合都是不平衡的。
例如,如果P对O的评价是正面的,P和O对对象X的评价也都是正面的,这就是一种典型的平衡状态。如果P对O的评价是负面的,即P并不喜欢或接受O,但P和O对X的评价都是正面的,这时P就会因为O与自己的看法一致而产生不平衡。
纽科姆的“对称”理论
纽科姆则提出了“对称”(symmetry)的概念,来区别于“平衡”。与海德类似的是,他也提出,人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”(persistent strain toward symmetry)来表达这种需要。
纽科姆研究的对象是一个最简单的传播行为模式,即个体A传达信息给个体B有关某事X的信息。在这个模式中,假设A对B与对X的倾向(态度)是相互独立的,那么这三者之间便组成了一个包含四个取向的系统:
A对X的倾向,包括A把X作为一个对象接近或回避的态度(以标志和强度为特征)以及对X的认知态度(信念和认知建构)
A对B的倾向,与第1种情形一样。但纽科姆描述对人的倾向时,用的词是“正面的吸引”或“反面的吸引”,而描述对X的倾向用的词是“喜欢”或“不喜欢”。
B对X的倾向
B对A的倾向
纽科姆进一步分析道:
如果A与B对X的意见不同,那么这种“趋向对称的张力”取决于A对X的态度有多强,以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时,如果同时A对X的态度也增加,那么便会有如下结果:A会竭力与B达到对X态度的对称——而这很可能会实现,并且A很可能加强对B有关X的传播。
纽科姆的理论,更强调个体之间为了达到“一致”而进行的传播。
奥斯古德的“调和”理论
奥斯古德的调和理论(congruity theory),着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系。他认为,当个体对“来源”和“对象”态度相似、而“来源”对“对象”主张否定时,或是当他对“来源”与“对象”态度不同、而“来源”对“对象”主张肯定时,不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系,或者所有关系都是否定的,就会出现不平衡。这一点,与海德的“平衡”关系的模式是一致的。
例如,当一个人从一个他不信任的媒体那得知一个评价负面的事件,如果这个人同样对这个事件持负面评价的话,会产生“不调和”,因为这时三个关系都是否定的,因此,为了达到调和,个体很可能改变自己对这个事件的态度。
奥斯古德的理论,更强调个体对“来源”的态度的意义。因此,从传播者角度看,赢得受者的信任与好感,是让对方接受自己观点的一个有效方法。
当然,以上理论所描述的都是一般的情况下的人们的心理。在网络这样的环境中,人们的心理虽然没有本质的改变,但是否会在作用的程度上有所不同?是否还会受到其他心理因素的干扰?对此,需要做出更多的研究。
(三)意见的流动结构
意见的流动指的是,意见从网络中的个别区域向其他区域的扩散过程,以及各区域间意见的交叉运动。
在没有网民之外的特别力量的控制或干扰的情况下,意见会以某种规律自由地流动。从很大程度上,它与信息自由流动的规律是相似的。
一般的情况下,下列几种意见更容易扩散:
与主流意见相对立的观点:一些人的观点在某个论坛与主流意见格格不入而陷入孤立境地时,他们为了更好地争取同盟军,就会到其他论坛继续传播自己的观点。同时,与主流意见对立,处于弱势的论坛成员,往往也会将他们在其他论坛发现的同盟者的观点,转贴过来,以加强自己的声势。这里,弱势者彼此联合与利用的愿望,成为了他们的观点扩散的主要动力。

   
 
极端的观点:越是极端的观点越容易激起人们的辩争情绪。耸人听闻的观点,也容易引起人们的好奇。
系统化的观点:意见的表达者不只是表达个别的观点,而是全面、系统地阐述一个方面。他人可能不同意他的全部观点,但能接受其中一些。人们也可利用其中某些观点来为自己所用。
貌似深刻的观点:貌似深刻的观点以及其阐述方式,容易引起人们的欣赏态度,即使人们不能理解其真正含义。当然,这里只能称其为“貌似”,因为,深刻与否是很难真正判断出来的,往往人们会通过外在的东西的去加以评判,例如,话语方式,引经据典的程度,与一般观点的距离等。
促使意见进行自由流动的动力主要包括:
欣赏与认同;
相互利用;
树靶批判。
与信息的流动一样,在意见的流动过程中,也存在着意见衰减、变形的可能性。
从流动手段上看,转贴到BBS论坛最常见,此外还有邮件转发等方式。
另一方面,我们应该注意,由于意见的交流并不仅限于网上,因此,网络之外的社会环境、人们的生活空间、工作空间等都会影响到意见的流动。
意见冲突是以网络中各个基本区域为单位进行的,但最终在网络中的意见分布,是各个论坛中的意见相互流动、共同作用后的结果。一个论坛的主流意见,并不一定能影响到整个网络。
同时,我们还应注意到,在网民意见的自由流动之外,还存在着外来力量干预的可能性。例如,网站为了引导意见的走向,会采取一定手段对意见的形成、冲突与流动过程进行干预,例如删贴、提升某些贴子、邀请嘉宾、培养意见领袖等。但是,这些干预措施,都是在现有的结构基础框架内进行的。
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本文对于网络新闻传播中信息与意见的传播结构进行了基础性的构建工作。但是,由于网络传播自身的复杂性,也许还有一些方面未能完全纳入到这个结构框架中。有关的研究也还有待进一步深入。
注释:
①郭庆光:《传播学教程》,194页。中国人民大学出版社,1999年11月
②利昂·费斯汀格《认知失调理论》 浙江教育出版社 1999年12月
③沃纳·赛佛林等《传播理论:起源、方法与应用》 156—159页 华夏出版社 2000年1月

   

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