职校公共关系的价值及管理途径

2019-09-27

目前,我国职业学校在毕业生一端面临劳动力市场时处于买方市场,在生源一端面临教育市场时又处于卖方市场,可谓是“夹在中间,两头受气”。生源数量减少,生存压力立竿见影。学生表现不佳,学校形象立刻受损,比如职业学校个别学生的某些负面新闻经过过度传播可能成为“××事件”。这就会涉及危机公关处理,而这只是职业学校公共关系管理的内容之一。总的来说,优化职业学校公共关系可以有效帮助学校“塑造有利形象,优化生存环境”。美国企业家万纳曾为公共关系下过一个通俗的定义:“dogood,tellthem”,即做好,告诉大家。从传播学的角度讲,好的职业学校形象是受众感知出来的。首先,受众必须较多、较容易地接触到正面的职业学校信息,负面信息(比如个别学生的不良行为等)越少越好;其次,职业学校本身具有的软硬件、管理水平、教育教学成果要有比较多的正面内容。职业学校公共关系的重要目标是扩大职业学校知名度、增强美誉度。因此,一方面职业学校要注重宣传策略,合情合理运用各种关系,并充分利用机会进行适当的成果展示;另一方面,职业学校要练好内功,学校正面形象的塑造、保持和提升必须依赖于学校本身良好的办学条件和较高的办学水平。总之,在当下,只有内外兼修,职业学校才能长久保持健康、优秀的形象,并利用这种形象资源为学校发展服务,而公共关系正是形象资源管理的主要策略和有效方式。

职业学校与所在社区高度融合,使职业学校所在社区成为具有地标意义和文化意义上的“职业教育学区”已成为一种趋势明确我国职业学校当前应该关注的公众对象是公共关系活动操作的第一步。职业学校公众对象是指与职业学校发生直接或间接联系的人群。除了积极做好对政府、企业、教职工和学生的公共关系之外,对社区的职业教育公共关系也不可忽视,甚至应该重新审视和更加重视,因为学校社区化与社区学校化正在成为当前我国学校发展和社区发展的一种新形式,也是我国教育社会关系发展的一种新动态,对于职业教育而言更是如此。学校社区化是指学校向社区开放,将学校教育的触角深入社区。社区学校化是指整合社区资源(尤其是学校资源),使学校、社区活动相互交流、开放,形成一个整合的系统,其中的成员,不论老人、妇女或儿童,都能在学校或社区中,享受各项资源获得学习、成长;透过彼此互动、共同分享,而有共同情感、凝聚社区共识,因此能自发自主参与社区事务,解决社区问题,提高社区素质,促进社区发展。对社区的公共关系是职业学校争取最近空间资源的重要工作。通过参与社区整体发展布局和开展社区服务等形式,职业学校与所在社区高度融合,使职业学校所在社区成为具有地标意义和文化意义上的“职业教育学区”已经成为职业学校领导者的前沿课题,也必将成为职业教育的实践热潮。

职业学校公共关系的五条管理策略

(一)将公共关系与政策研究结合起来,主动引领职业学校公共关系发展如果职业学校的教育教学改革举措能经常“提前半步”或者“正确地创新”,那么职业教育主管部门、专家学者、用人单位无疑会对其“另眼相看”,因为实际上这种职业学校充当了“稳健探路者”和“主力引领者”的角色。而要想长期“正确地创新”则必须建立在扎实科学的政策研究基础上。这种政策研究的重点是准确把握政府在教育公平和效率方面的改革诉求,以及对产业技能需求和人才规格变化的早期准确识别。从整体观点出发,这其实也是一种公共关系。在这种政策研究指导下的职业学校发展其实是在进行一种最高层次的公共关系活动,也是难度最大的一类公共关系活动。

(二)重视学校发展规划制订过程中公共关系效应的发挥学校发展规划既是通过学校共同体成员来制订和实施学校发展综合性方案的系统过程,也是一次整合推广学校公共关系的良好机会和广阔平台。制订学校发展规划是发展职业学校内外部公共关系与实施目标管理的有效结合点。明确的宗旨和发展目标对于职业学校管理而言至关重要,而通过科学的制订学校发展规划则可以促进这个问题的解决。同时,科学制订学校发展规划的过程也可以成为学校开展内外部公共关系活动、提炼和形成学校办学特色以及建设和形成学校文化的良好契机。除此之外,结合时代发展,对校训进行再凝练可以成为职业学校一项有意义的公共关系活动。

(三)检测职业学校形象的专案应该定期来做并将结果形成学校发展规划与战略制定的数据支撑定期进行职业学校形象检测专案是有价值的,也是切实可行的。这项工作居于公共流程(菲利普•科特勒,凯伦F.A.福克斯,2005)的第二步(如图1所示),目的在于系统了解相关公众对于学校的形象和态度的看法,了解的结果可以作为与学校对自身的认识做比较的`基础。全面准确把握环境的变化是公共关系的重要职责之一。这种专门的公共关系活动可以定期来做,比如2~3年,或者在特定时期,比如五年学校发展规划制订之前。成立临时公共关系工作小组是进行这项工作的组织保障。这项工作要由学校主要领导来负责组织,校办、政策研究室、督导室、学生科、招生就业办是主要的小组成员。这些成员接触的公众群体范围相对来说比较适宜做这项工作。

(四)树立全员公共关系意识并严密设计制度加以保障目前并非所有职业学校都有必要和有条件设立独立的公共关系部门或配备一定规模的公共关系专员,但树立全员公共关系意识、加强学校全员形象监督检查、重点提高涉外部门人员公关能力还是必要的,也是可行的。从某种意义上来说,全员公关就是学校管理的最高境界,或者说全员公关必须借助高水平的管理体系才能成就并持续。全员公共关系意识的树立一要靠引入初期的培训和中后期的宣传,二要靠设计严密的制度措施来保障,比如有专门的副校长或校长助理承担学校公共关系主管职能,再比如推出有力的奖惩措施。只有这样,学校全员公共关系意识才能长期落到实处,为学校发展提供支持和保障。

(五)负面信息公开要早、要坚决,而新闻宣传不但要有效还要有节制公开性原则是协调关系的重要原则。在协调关系中,为避免猜疑与内耗,该公开的尽量公开,增加透明度,欢迎监督。无论是正面信息还是负面信息,都应在事实清楚的基础上,尽早向有关公众公布消息和处理方案。运用新闻报道的形式为公众提供信息,客观性强,容易获得公众的信任。2008年1月2日,京报网刊发了一则新闻。该新闻紧紧抓住北京市地铁建设高潮对公众眼球的新引力,从地铁人才需求的角度切入,不仅把观众视线导向了北京某所交通类职业学校,而且借机宣传了该学校的培养能力,是一例时机、设计和效果很好的公共关系活动。职业学校开展公共关系活动,当然要争取被报道的机会,但新闻宣传也不是越多越好。职业学校进行新闻宣传要慎重选择宣传材料,有意控制新闻曝光频率。新闻宣传太多容易给人“只顾作秀,不练内功”的感觉,也会招致政府和家长的怀疑和反感。

作者:侯兴蜀单位:北京教育科学研究院职业教育与成人教育研究所

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