电子商务与传统渠道----两手都要抓,两手都要硬

2006-11-28
 电子商务与传统渠道,两手都要抓;两手都要硬,只有在这个原则下,富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道才能形成,否则好似“伐根以求木茂,塞源而欲流长”。
  
  传统仍具生命力
  
  野狼磨利爪,群体待出击。如今的市场刀光剑影,短兵相接,渠道商要在激烈的竞争和拼夺中取胜,必须具备野狼般的特质和本领。体力充沛、反应敏捷、群体出击、紧追目标。然而,业界普遍认为新时代渠道商正经受“内忧外患”,“前不见古人,后不见来者”的传统渠道正经受着网络时代生存的考验,它能否经过市场的狂风暴雨呢?戴尔神话早已成为IT后起之秀效法的楷模,当它进军中国市场时,他的直销模式在国内掀起了一股舆论的热潮。一时间,大小报纸都纷纷讨论传统渠道的生命力究竟还有多长。直销模式在传统营销模式中的客户导向型营销模式发展过程中已经出现,但在国内一时间无法流行。除了不符合中国国情这一众所周知的道理外,还体现出重自销轻合作的情况,生产企业宁愿花费大量资金和人力建立自己的销售公司,组建营销渠道,也不愿主动与商业企业保持良好合作,造成市场萎缩,营销成本大量增加,企业效益下降,发展速度减慢。与其同时,压力就是动力,传统渠道商不断加强自身功夫的修炼,或以品牌、服务见长,或以技术、培训获利,传统的渠道商们经过了市场的洗礼,各自找到了自己更大的

增值空间。

当渠道商刚刚尝到饱食终日、安居乐业的日子的滋味时,眨眼功夫,因特网铺天盖地而来,它的兴起使得这一切游戏规则都改变了。互联网的出现,改变了IT产业纯粹为适应传统产业要求而变革的历史,其在企业经营管理中的应用已经完全影响到企业经营模式的改变,从而导致传统营销方式越来越难适应经济快速发展的要求。有人认为,互
联网的出现将会压扁销售渠道,电子商务将会与渠道分流,渠道商将下岗。那些大小分销商、代理商感受到来自电子商务无与伦的压力,担心被渠道的扁平化给“扁”掉。令渠道商们松了一口气的是他们不但没有死,相反的是一大批dot.com倒了下去,成了“革命先驱”。那些操之过急,仓促砍去中间渠道环节,看似减少了渠道成本,反而可能出现
未能预料到的成本,或失去对渠道的控制。这从某种意义上说,渠道商正在和将要对IT产品起到不可替代的作用,反映了传统渠道的.巨大生命力,笔者认为信奉“传统是永恒的”这一观点的人们自有他的道理。
  
  传统应于安思危
  
  然而,传统渠道销模式也有很大弊端和剧局限性,犹如百足之虫,死而不僵;渠道压缩势在必行,扁平化渠道建设已成为务实之道。以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的新经济渠道将对传统渠道产生重大冲击。不重视新经济渠道,而一味死守传统渠道的企业将丧失竞争能力。

  营销渠道组织形式最具竞争力的是公司系统营销渠道和连锁系统营销渠道。前者是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销渠道的若干层次,甚至控制整个市场营销渠道,综合经营生产、批发、零售业务而形成的渠道系统。而连锁系统营销渠道,这是一种由多个商店构成的,并见统一经营管理而形成的渠道系统。连锁系统营销渠道一旦形成,无疑我们的市场也多一条主体渠道。他们都要对付几方面的压力:供应商出于激烈竞争的需要,要统一报关和价格,低价竞争,尝试直销,这使得渠道商的利润降低;同级别的渠道商竞争的白热化,导致利润大大降低。这逞着他们降低成本,改变原有的渠道模式,其实渠道模式的演化从来就没有停止过。从最初的厂家接受订制到厂家直销,从厂家直销到商家代理,从商家代理到行业直销,从行业直销到网上直销,渠道模式一直在顺应市场而不断变化和调整。电子商务为这种渠道裂变带来了突破口,仅仅依靠产品销售的做法已经失去了吸引力,在这一行中有一个永恒不变的规律:没有永久的增长点,增长之后必然是衰落。要保持竞争力,渠道商们必须在其它方面有所专长或具有增值的能力。国内领先的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。渠道商正在和将要对IT产品起到不可替代的作用。但像所有传统行业一样,渠道商必须向e进化。国内领先的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。电子商务在中国虽然刚刚起步,但潜力是无与伦比的,国内领先的电子商务平台服务提供商们应共同努力,携手向用户、消费者、厂商与经销商介绍中国rr电子商务公用平台在未来的日常工作与生活当中所起到的作用,推动电子商务发展的动力;电子商务的最大特点就是信息“爆炸”,而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。因此,如果传统渠道借助电子商务,实现其形成的自动性和重组的灵活性,其运转才能充满生机和活力。
  
  电子商务的瓶颈
  
  开展电子商务不是建一个网站那么简单,维系网上业务的一系列服务体系,女砌流配送、客户关系处理等都是比较棘手的事。电子商务不是仅仅借助于网络这—虚拟平台或载体或媒介,而是依托于一个全新的开放式的不断变化的打破时空的商务环境。正像传统商中,服务是用户相对于价格、产品、技术、功能、品牌等因素而言更关注的买点—样,电子商务环境下,服务仍是不变的经营制胜法则。现阶段单纯的网络营销的推广和应用还带有超前性,所以面临的前景也不容乐观。我国电子商务发展的基础就是网民,可是上网人数的比例仍然很小,极大地限制电子商务的发展。制约网民队伍的发展的因素很多,包括在经济方面我国还处于初级阶段,实际购买力与发达国家还有差距,在文化教育方面网络知识还不普及,在习惯上互联网进入中国才几年时间,人们的意识转变还需要一个过程,在硬件设施方面互联网技术还需进步发展,加快上网速度。如何扩大我国的网民队伍?在互联网的建设中,强调市场力量的同时,在信息基础建设中,需要借助政府行为,动员全社会的力量。在接人政策上,应根据社会各个阶层的经济承受能力以及各个地区的经济发展水平,逐步推进网络接入的普及化。

  网上支付的不完善,也是一个重要因素。推动电子商务的发展需要进一步完善我国的网上支付,这是电子商务发展的重要保证。目前在我国发展电子商务的过程中,网上商店的产品严重不足,仅仅局限在图书、光盘、食品等几个方面,且存在“看的多,买的少”的现象,这主要是因为人们对网上交易是否存在欺诈行为,还表示怀疑。从我国的现状来看,人们还是习惯传统“眼见为实”的购物方式,对订购产品的质量及售后服务存在怀疑,采取观望态度。商品社会,信息社会,关键是建立信誉,原来的面对面的交易还有个印象,认识的前提,但现在网上交易,可靠性更低,信誉问题显得更为重要。此外,网上购物难以突破现状的另一原因是网上购物不存在其价格优势。在电子商务已有一定发展的美国,网上支付早已不是问题,这主要是因为美国的信用卡制度比我国要完善得多。而在美国电子商务吸引入的地方不仅仅是因为方便,更因为其网上购物的价格优势。

  与电子商务适应的物流配送也是重头戏,物流配送问题一直是制约我国电子商务发展的主要瓶颈之一,环节多、无保障,都使得人们不愿意在网上交易。
  
  网络与传统的整合
  
  互联网为传统企业带来了机遇和挑

战,基于因特网基础上的管理平台和销售平台,给企业带来了无限商机,但对企业的管理和经营提出了更高的要求,信息是影响企业管理和经营决策的场乙点,实现了对信息的有效控制,就可以建立更加合理的客户关系,建立完善的供应体系,分销体系,使企业对物流和资金流的流转具有最高质量的控制,最高效率的运转,对市场的预测更加科学、准确。在买方市场下,市场竞争日益激烈;依靠传统的营销手段,企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道,为企业提供了一个增强竞争优势,增加盈利的杉侩。在网络和电子商务环境下,网络营销较之传统市场营销,从理论到方法都有了很大的改变。于是,如何处理好网络营销与传统营销的整合,能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要,成为企业开展网络营销能否成功的关键。网络营销带动了传统渠道理念的发展,形成了内外部沟通与经营管理均离不开网络作为重要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少,销售组织层级的减少和扁平化,经销代理与门市分店数量的减少,渠道的缩短,虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行,都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

  网络营销是未来的主流方式之一,未来渠道商不可避免地要走向“电子商务化”。渠道商在电子商务时代寻找自身的价值,生存与发展的空间可以选择与他人进行优势互补的合作,或者找到与其自身业务相关联的增值模式、找到增值业务。渠道商在传统的渠道销售模式中处于渠道的中下游,他们真正促进了产品与用户之间的直接接触;而物流配送在电子商务中的作用也正是将产品直接送至用户手中。电子商务模式下,信息和资金的传送都在网上进行,物流配送绝大部分通过专业的物流配送公司进行,这其中缺少了生产企业与用户之间面对面的交流,这种缺陷势必对产品的信息反馈以及产品的售后服务造成极大影响。而对于渠道商其本身原来就处于直接面向客户的地位,客户使用过程中发现的设计及质量缺陷以及企业产品的市场定位等问题,都可以通过传统渠道商反馈给渠道的上游企业,传统渠道在这方面的价值不可低估。因此,电子商务模式中,渠道商可以建立一部分的专业服务体系。

  电子商务与传统渠道的完美结合,营销主体的动力机制和压力机制才能真正启动,近而形成多种形式的市场营销渠道,实现全社会商品的多渠道经营。这将成为未来最主要的商业模式。


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