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网络环境下的证券经纪业务营销

时间：2023-02-21 19:50:09 投资论文我要投稿

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网络环境下的证券经纪业务营销

一、网络环境下证券经纪业务的营销优势
　　网络带来了诸多好处。首先，信息的生产和传递成本降低；其次，网络改变了沟通的效率；第三，网络化使智能辅助得到全面普及，信息随处可取，智能辅助在更大范围内得到应用。证券公司充分利用网络技术构筑网络化资源整合的信息技术系统，可以改造公司经纪业务模式与流程，为经纪业务营销拓展提供有力支持。网络技术为证券经纪业务营销带来诸多优势：
　　　　首先，券商将可以转变传统的市场定位观念
　　证券经纪业务一直以来都以城市路线为主，大部分公司习惯性地将市场定位于营业部周围的城市居民。其原因是传统经营模式下，营业部的覆盖面积小，不能拓展边远地区客户。由于潜在客户群体规模小，经纪业务也没有将客户进行细分并提供差异化的服务。在网络环境支持下，经纪业务将走出营业部的周围，各证券营业部借助这些手段有能力拓展距离较远的市场。而借助公司网络，公司整体资源可以使经纪业务方便地调配，经纪业务可以将客户进行细分，确定数个目标市场，进行针对性营销，提供差异化服务。
　　　　其次，网络支持区域差异化的营销策略
　　证券公司在大型城市的经纪业务可以坚决走城市化道路。大型城市是信息网络发达的地区，各种智能社区、智能办公区迅速发展，这是拓展网上交易最好的市场。券商的各种信息网络完善后，将可以向非现场客户提供更完善的证券经纪与信息咨询服务。由于大型城市居民的知识水平较高，对证券经纪业务的要求也很高，在传统模式下无法满足客户需求，而在各种网络信息系统支持下，券商完全可以满足这些需求。在中小城市市场及边远地区市场上，鉴于当地市场容量较小，应根据实际情况选择切入产品，在银证通、网上交易、电话委托集中交易方式之中任意选择，并根据市场容量、客户素质、竞争状况等因素，进行服务组合的决策，以最低的成本向客户提供最恰当的服务。
　　　　第三，跨越行业界限，通过网络支持和互联，与其他公司企业实现联盟与共生
　　证券公司网络可以覆盖经纪业务的所有实体，该网络只需一根线与其他企业互连，就有了合作开展业务的基础。比如与银行进行银证的合作，利用银行信誉度高，网点多，专业化存贷款业务和理财优势等，合作拓展证券经纪业务，这样既可以拓宽公司经纪业务的覆盖范围，又可以为客户提供丰富的综合服务。与电信运营商的合作则表现在通道＋内容的合作服务模式上，双方发挥各自的特长，将证券经纪业务和其他网络内容服务以最适合客户的资费、信息数量和模式提供给客户。因此，随着网络信息技术的发展，在证券网络信息系统的全面支持下，经纪业务的拓展模式将出现一个与其他行业、企业联盟共同成长的新变化。
　　　　第四，网络技术配合公司的企业文化
　　网络对于公司企业文化的配合作用主要体现在利用信息系统中与外界进行交互的部分而进行的综合内容发布功能，比如公司综合网站平台，统一资讯平台，呼叫中心及客户关系管理系统等。对于综合类券商而言，优势就更加明显。经纪业务、投行业务、资管业务并重，通过信息系统的综合发布功能，可以突出投行、资管等综合产品优势。从客户角度看，各主要业务部门的客户群体各不相同，每种群体中的客户又可以分为不同级别、不同类型。不同的客户对服务的要求各不相同，在内容服务提供前，明确目标客户群体，将更好的发挥个性化与差异化营销的优势。总之综合利用网络信息系统的发布与交互功能，整合公司资源，全面宣传企业文化精髓，可以更好地感染和取信客户，树立公司的整体形象。
　　　　二、网络环境下券商经纪业务的营销对策
　　为了充分发挥网络环境下证券经纪业务的营销优势，券商应当实施网络环境下的特色营销策略，具体可以包括以下几个方面：
　　　　（一）重新细分与定位目标市场
　　券商面临着形形色色的客户群体，各类客户对服务需求存在着很大的差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道及服务内容等方面。因此，应当全面分析市场，根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。传统的划分法是按投资者投入资金的规模分为大户、中户、散户，因为该方法主要是针对现场客户。所以事实证明，并不适合网络环境下的客户细分。新的方法包括按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户；按客户地理位置可以分为中心城市客户和边远地区客户；按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年；按投入时间的多少可以分为专职和兼职等；这样经纪业务面临的市场就不再是笼统、模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对最有利的一个市场或几个作为自己的目标市场。在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略，提供差异化的服务，以实现用最低的成本达到客户最满意的程度。
　　根据以上的市场细分，可以发现，受网络技术进步的推动，非现场客户越来越成为一个规模巨大的市场，客户接受证券经纪业务服务的习惯在改变，方式在转型。另外，从客户的地理位置看，边远地区市场是一个相对空白的市场。在传统模式下，开发这部分市场是非常困难的，但网络技术进步和政策的配合使这个市场逐渐浮现出来，潜在市场正成为现实市场。从其他几个标准来看，中老年市场、受教育程度较高的人群和中高收入人群仍然是需要重点加以关注的市场。
　　　　（二）实施以4C为基础的网络营销
　　券商可以引入网络营销的全新理念和方法，以4C为基础框架进行网络化的营销拓展。在客户(Customer)关注理念、成本(Cost)优势、便利性设计(Convenience)及全面沟通(Communication)出发，发展客户，维护客户忠诚，达到经纪业务稳定持续增长的效果。
　　　　1.树立客户关注理念
　　充分利用网络技术的发展及证券公司经纪业务信息系统的完善，经纪业务服务的方式和服务内容可以发生重大变化。借助客户服务能力增强的优势，超越简单的以客户需要为中心的口号，引进客户关注的理念。即关注客户资料变动，关注客户行为变动，关注客户利润变动等，并与客户形成经常性联系机制，客户服务人员要成为客户的理财助手，成为客户业务需要的搜集者、满足者和开发者。
　　　　2.为客户提供成本优势
　　传统营销理论认为，产品／服务的定价要根据投入成本、目标利润和市场需求等因素来进行。这种方法仍然是以自己为中心的。在网络环境下，由于信息不对称程度的改善，客户很容易知晓价格信息，并作出综合比较选择。因此，证券公司在确定包括佣金率、咨询费等价格时，不能从自己出发，而是要从客户付出成本的多少来出发，为客户提供最需要的最适当的服务。体现客户在接受本公司的证券经纪服务时付出比其他公司更低的成本，或同种支付水平下，客户获得更多增值服务。
　　　　3.网络化渠道的便利性设计
　　针对非现场客户，充分利用各种信息网络，设计最便利的渠道，接通客户或接受客户的呼叫请求。针对“地点”或“渠道”而言，要忘掉固有的地点、渠道和实体分销商及分销体系，从客户进行证券委托及接受信息的便利性着手，通过电话网、计算机互联网络、广播电视网络等多种信息网络，实现与客户的沟通及互动。这种网络化的便利渠道要针对不同客户群体的实际状况，不仅考虑到网络到客户的可达性，还

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要遵循最低成本、最恰当的服务为原则。比如在同一住宅小区内，收入高且知识水平高的客户最适合网上交易的通道，而低收入的客户可以通过电话委托来接受服务等。这种便利性网络渠道原则应贯穿于营销的全过程，售前、售中、售后，处处、时时让顾客感到方便。
　　　　4.全面沟通
　　用与客户的系统化全面沟通取代传统的推送式促销在经纪业务的网络化营销中尤为重要。全面沟通的策略要求所有经纪业务服务都要以客户的综合调研、客户档案化管理、综合服务思路、7× 24小时服务模式、自助与互动相结合方式作为客户交流的基础。公司网站、呼叫中心、客户经理等服务手段，要随时准备满足客户的沟通需求。在沟通内容上，不仅限于接受客户的委托，还要提供客户定制功能、信息推送功能等。营销中要重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的公司—客户关系。双向沟通也有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客则既是券商稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。
　　　　（三）实施共生营销的渠道策略
　　　　1.与银行合作，扩大业务覆盖面积
　　促进银证合作的集中，在集中信息系统支持下，实现银证合作的规模化，降低运营成本。综合发挥网站、呼叫中心等客户服务系统作用来拓展银证合作的业务终端，增强业务拓展能力大大加强。具体实施过程中券商可以组织专门的营销与客户服务队伍，与银行合作营销及客户维护，确保减少银证双方的摩擦，为客户提供最优质的服务。在目标市场的定位上，还可以与银行合作，挖掘中小城镇与经济发达农村的客户资源。由于可以委托银行代理开户、监管资金账户并协助进行清算，因此券商可以直接通过银行卡、存折炒股等工具，将其客户来源拓展到本没有证券营业部的地区与中小城镇以及经济发达农村地区，充分挖掘可能的客户资源。
　　　　2.与电信运营商合作开发客户
　　网络环境给券商带来新的业务和服务模式，这些模式都是依托于一定的信息网络的。因此，在网络环境下的营销拓展中就有了与电信运营商进行合作的基础。这里的电信运营商主要指各种信息网络的运营商，如中国电信、中国网通、铁通、吉通、广电等。同电信运营商的合作主要包括共同发展客户、扩展客户服务内容及提高客户服务水平等方面。双方相互提供资源及协助，优势互补，通过共同努力，向相关客户提供各种优惠及周到、全面的服务。券商提供网上交易、电话委托、银证通等交易手段和信息推送服务，网络运营商提供接入服务，形成捆绑式的服务体系。目的在于提升服务内涵并通过增加各自的客户数量来增加收入与利润。合作的模式可以总结为：交易通道提供＋网络接入＋资讯服务为模式，即共同推广券商的证券经纪业务，共同推广电信商的接入服务，共建面向客户的，资讯服务体系，协议降低客户上网和股票交易的费用，为双方客户提供完善的服务及投资便利。
　　　　（四）知识促销锁定客户群体
　　信息网络时代，证券经纪业务客户对于证券公司的需求已经从从前的交易通道需求转变到全面信息资讯的需求。随着信息网络化的进一步拓展，客户的信息需求又有了新的变化，即增值的知识诉求成为主流。因此，结合公司的综合信息系统，券商可以向客户推送包括证券行情、资讯信息、分析研究、咨询服务、个性信息定制等在内的全方位的知识体系。
　　　　1.规模化生产有价值信息，多渠道推送知识
　　在多部门的配合下，组织多名证券分析师，开成一支大规模、专业化的分析队伍，负责市场研究，产业分析，个股分析等，并且实现持续化的长期跟踪。每位分析师明确自己的职责，分工协作，每天对市场行情，产业发展，股票的走势、形态进行评析，提出有价值的具有可操作性和可参考的建议或报告，分析师负责回答股民或网民提出的相关咨询问题。
　　借助公司先进的信息网络和分布于各地的营业部，将客户最关心的信息通过BP机、手机、PDA及传真传送到客户的手里。同时，客户还可以主动拨打呼叫中心的电话或登陆网站，索取信息，与坐席人员和在线人员进行交流。
　　　　2.逐步推行个性化的知识服务
　　提供个性化的知识服务是券商的明智选择。以目前的网络技术手段，券商不仅在信息咨询上可以向客户提供一对一的个性化服务，还可以在理财服务上为客户定做产品。如建立客户关系管理系统(CRM)，积极拓展与客户的关系，强化全方位的理财服务。通过客户关系管理建立客户关系档案，只要客户一上网，经纪人就可以根据其家庭背景、投资历史品种、财力和投资偏好，为其度身定制一套投资计划或组合；依据网上交易特点对原有业务流程进行重新设计，如开拓客户应答中心、24小时全天候服务、实时大势分析；根据客户的不同层次，设计多元化的产品，提供个性化服务，满足不同客户的需要。
　　值得注意的是在个性化知识提供过程中，要注意充分尊重客户的个人需求，向客户提供他所需要的最恰当的有价值的信息知识。这就要求知识的服务不能千篇一律，要走专业化之路。专业化服务应该立足于基本分析、技术分析和数量化组合管理三种基本分析方法，通过深入的宏观经济形势分析、大盘走势预测、投资价值分析和投资组合构造配合股票买卖技巧的运用，为投资者最大限度地规避风险、获取收益。尽管目前证券营业部都安排有客户经理之类的“专家”来解答投资者的询问，但这类解答基本属于简单的技术分析和小道消息的传播，“专家不专”的现象普遍存在。必须改变这种状况，提供真正专业化的服务，实现经纪业务知识服务的创新。

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