中国券商CRM应用的策略模式探讨

中国券商CRM应用的策略模式探讨

一、引言

　　中国券商在经历十二年的原始积累和发展后,当前由于面临佣金下调、行业垄断打破、外资进入、网上交易替代等多重挑战,正处在一个战略、组织、服务、技术以及盈利模式的急剧转型时期。这其中券商选择的一个主要转型方向是在公司内推行“客户导向”,从简单的佣金价格竞争转向客户服务竞争,而充分利用信息技术和网络力量来提高服务质量,降低服务成本成为券商变革的焦点。于是,客户关系管理(CRM)理念和软件系统实施与否成为券商变革进程中一个重要的战略决策。

　　所谓客户关系管理(CRM)系统,泛指目前在证券市场上国内外软件公司所开发的各种旨在提高客户管理效率,增加客户盈利率和满意度的软件系统,主要包括客户呼叫中心(如海通证券实施的新雅达软件),网络交易系统(如海通实施的国能科诺系统),经纪人管理系统(如华夏证券的经纪人在线系统),数据仓库系统(如天同证券实施的数据大集中),分析型CRM系统(如国泰君安北京知春路营业部应用创智的CRM系统)。

　　但是,目前券商对于CRM的应用还只是停留在一般策略的讨论上,并没有能够针对不同类型、不同定位的券商进行分类的策略指导,这对于体质各异分化严重的中国券商来说缺少现实指导意义。本文一方面从我国券商众多的变革案例中归纳出其主要转型方向,另一方面参照国外券商在信息时代变革的成功经验,从而提炼总结出具体券商选择和应用CRM的策略矩阵,见表1。

　　对于CRM概念的理解和阐释,在1999年前后引入之时由于众多券商和IT界人士偏执于软件公司宣扬的技术观点,在先期的尝试中遭到不少挫折。经过近三年地冷静反思和不断深入学习,学者们从技术模块组成、行业应用、营销理论、管理变革等多个角度开展了对CRM的全方位研究。虽然目前对于客户关系管理内涵的认识,尚无明确统一的表述,但是综合上述观点笔者认为从战略、营销和技术三个层面建立对CRM的整体理解是比较全面和客观的。这是因为从CRM理论起源看,它有两个不相关的来源:一是北美面向消费者市场的数据库营销理论,强调利用数据挖掘、分析技术和相关软件系统来推动顾客忠诚;二是北欧IMP集团工业市场的关系营销理论,强调与顾客(伙伴)之间建立相互信任合作的长久关系。前者反映了CRM的技术面貌,后者则反映了催生CRM思想的营销理论。同时从CRM诞生的管理变革背景看,20世纪90年代中期正处在全球经济模式从植根于制造业管理逻辑上的旧经济向建立在数字、网络和资讯上的新经济转型的发端中,企业管理相应的也在整体战略上推进从产品战略到客户战略、从规模效率生产转到向顾客价值组合管理的变革。Gartner group在1996年继SCM概念后提出CRM概念及其框架,并受到众多软件和咨询公司的追捧,正是反映了当时企业经营战略变革的趋势。因此,本文对于CRM的理解将遵从这种认识,每一种CRM策略模式的阐述都将从战略、营销和技术三个层面展开。

　　二、我国券商CRM应用的策略矩阵

　　对于我国券商,从竞争现状看,由于政策开放,市场转型,原有竞争格局被打破,一些综合性券商正利用此时机对一些地方小券商进行兼并联合,壮大规模走集团化多元化发展道路,整个证券行业正处在分化和重组的转折之中。因此,券商规模大小将直接决定其未来在证券行业中的竞争地位,同时也将决定其CRM策略的设计和转型的难易程度;从竞争未来看,由于信息技术和网络所产生的变革力量,网上交易的发展正在削弱传统经纪业务交易模式的优势,甚至可以从根本上替代传统的交易方式,这一点从国外(特别是美国和韩国)券商E化转型历史中已经被印证。而网上交易市场的竞争前提是能够完成客户数据的大集中和建设一个优秀的网上客户关系管理系统。

　　由此可见,对于处在这个市场转型时期的券商,“规模大小”以及“网络交易程度的高低”这两个因素将决定其对自身竞争地位的战略设定以及相应的CRM应用策略。以上述两个因素为维度可以构建出一个我国券商CRM应用策略的矩阵,概括为专业型、先锋型、多元型和领导型四种策略模式。

　　表1　我国券商CRM应用的策略矩阵
　　┌──────┬───────┬───────┐
　　│　　　　　　│ 网络交易所占 │ 网络交易所占 │
　　│　　　　　　│　　比重低　　│　　比重高　　│
　　├──────┼───────┼───────┤
　　│ 券商规模大 │　 3多元型　　│　 4领导型　　│
　　├──────┼───────┼───────┤
　　│ 券商规模小 │　 1专业型　　│　 2先锋型　　│
　　└──────┴───────┴───────┘　　

    1.专业型CRM策略

　　中国的券商目前已有120多家,其中绝大多数是中小型经纪类券商。它们一般只有几个到十几个营业部,在网络交易和IT应用上也没有先进性和技术积累,在通道技术阶段运用“跟随”策略,别人上什么系统我也上什么系统,虽然谈不上优势但也决不至于落后。

　　由于先天在资本规模、品牌、客户、业务、人才等劣势,处于这一类型的中小券商在市场转型时将面临更为严峻的考验,因此必须发挥自己小而灵活的优势,在市场缝隙中找到自己的立足之处。由于CRM系统的实施有其本身的探索性和高风险,对券商的资源和IT队伍的要求较高,并且需要得到其他部门团队的配合,因此,这一模式中的券商不应盲目的追求由CRM系统所可能带来的客户服务优势,事实上目前我国很多中小券商凭借其独特的经营模式创新来达到差异化竞争的目的。

　　战略层面:

　　准确定位,细分市场,以某一个特定的客户群体为主要目标,走特色化、专业化道路;在众多的专业化道路中选择某个方向做深做透,或者以一种创新的营业模式作为自己的经营特色,在此目标市场上形成自己的差异化优势和品牌优势。

　　营销层面:

　　目前国内具体的专业化道路选择概括起来有以下七种:

　　(1)经营特色,在营业部经营模式上创新,把营业部从成本中心变为利润中心。定位于经纪类券商的富友证券从去年开始对营业部的传统经营模式进行改革,取消散户大厅把它分割成一个个大小不一的房间“出租”给各开发客户的销售小组使用,并以实际占用资源的多少来分担营业部场地、水电支出等费用;产生利润后,则由营业部与销售组织进行分帐。把证券经营转化为房产经营,在券商界独树一帜。

　　(2)产品特色,比如对股票研究专注于某几个行业和某些企业,深入到该行业企业的现场经营,取得第一手的资料,给股民提供竞争对手不可能提供的独家消息,保证信息服务的翔实可靠和高水平。

　　(3)服务特色,经纪人队伍有着一套熟练的标准化的亲情服务模式,从客户建立到以后关系的维持,形成自己的品牌。如西南证券将原来相互独立的客户开发、交易、咨询服务有机结合在一起,推出以“三人小组”为单位的客户关系模式,针对

不同客户的要求,完成从客户开发到制定个性化投资计划等一体化的服务。

　　(4)地域特色,扎根于当地市场,挖掘市郊客户潜力,利用自己当地化的优势在当地市场做深做透。如华泰证券利用网络交易优势大力开拓城市周边地区的证券投资活动,大大提高了网络交易量和客户数,而市郊市场以前从未引起券商注意过。

　　(5)价格特色,价格优势永远具有市场,关键是券商确实能够通过各种改革把自己的成本降下来(这其中主要是营业部的成本),来吸引一批价格敏感型的顾客。主要的途径有三种:集中化,把营业部的后台运作系统(财务、电脑、行政)等借助现代信息技术和网络进行区域性的集中,营业部仅仅成为一个销售中心和客户服务中心,从而省下大笔的席位费和运行维护费;外移,把券商的一些职能部门如研发中心、电脑中心、培训中心以及后勤中心等分散到其它办公区域,不一定集中于大城市及高(租金、劳动力)成本地区;外包,券商可以从外包后勤业务开始,然后再外包人事管理业务,直到外包信息系统处理的业务。

　　(6)交叉销售,利用集团母公司多元化经营优势探索共用销售渠道。平安证券在2001年10月开始在北京地区实行“交叉销售”试点,让平安证券和平安保险的经纪人相互介绍客户和业务,尤其是倚重保险经纪人为证券公司介绍业务。初次尝试便给平安带来了500名开户的投资者和2000万元的资产。平安证券计划在既有保险网点又有证券营业网点的城市内逐步向全国铺开。

　　(7)捆绑销售:在同一个业务平台上开展多种业务。具有期货公司股东背景的恒远证券经纪公司上海营业部创出了证券、期货、银行营业网点捆绑式销售的新模式。证券、银行、期货公司三者联合在同一幢楼内营业,业务流程和资金则完全独立,相互之间不存在代理业务关系,而在咨询服务上则相互交叉。据悉,目前恒远证券营业部的经纪人除了掌握证券知识外,还必需具备期货、外汇的交易技能。其目的就是在目前分业管理的体制下,实现金融产品的捆绑销售,吸引不同金融市场的客户。

　　技术层面:

　　从以上各中小券商所选择的专业化道路上来看,他们在技术应用上并没有自己的优势,也没有盲目的赶潮流去实施昂贵的CRM系统。定位于专业型的中小券商为了提高自己的服务能力,建设一个规模适当、技术适宜的客户呼叫中心系统应该是必须的也是可能的,但没有必要实施数据仓库来进行顾客数据大集中,也许用简单的数据库对顾客资料进行特色化的分类和分析最为实效。至于网络交易系统方面,公司网站应该至少成为一个企业的广告牌和资讯站,能够让客户在券商网站上快速的了解到必要的市场信息和公司信息,得到必要的专家帮助,建成股民乐意往返的虚拟社区。

　　2.先锋型CRM策略

　　处于这种类型的券商有两类:一是一些起步晚,规模小的证券公司,他们历史包袱的惯性小,对市场变化反映快,对IT和网络高度敏感,能够迅速推进自身的转型,如青海证券、华泰证券、闽发证券、广发证券等,二是一些证券的资讯网站,如飞虎网、赢时通、和讯等,他们拥有较高的市场知名度和庞大的客户资源,而且具有先天IT优势。他们共同的特点是在证券市场的转型混战时期试图利用自身优势在网络交易这一全新市场上实现自己的宏图,他们更是看到美国嘉信理财、韩国Kiwoom.com等榜样的力量,决心在网络交易上一马当先,成为网络交易市场的先锋和领导者角色。

　　战略层面:

　　企业目标是成为IT系统领先,网络交易的先锋。券商把网络交易系统和客户管理系统作为其核心能力的组成部分,持续保持对IT的投入研究,形成自己的技术积累和竞争优势。

　　营销层面:

　　(1)利用网络交易低成本的优势,实行低价定价策略,大力扩增股民数量,达到以量取胜目的。

　　(2)利用各种促销活动培育网络交易潜在市场。华泰证券和青海证券在开展网上交易初期都推出了一系列促销活动来壮大网上投资客户,如与合作伙伴推出免费送电脑、送上网卡,与电信合作降低股民上网费用,推出网上的模拟操盘培训客户技能,加强网站与股民的互动式服务等。

　　(3)大力收缩营业部布局,改变营业部功能组织,使之成为一个简单的服务中心,甚至可以成为一个没有营业部的纯网络交易商。飞虎网公司纯粹是一个技术服务公司,没有自己的营业部,但其通过与西南证券、中国建设银行合作建立了创造性的“银行+网站+券商”的网上证券交易模式,得到行业的认可。

　　(4)和银行结成战略同盟,充分利用“银证通”来保证资金渠道,同时借助银行布点优势弥补自身实体组织的不足,从而建立自己的服务网络。被行业视为“新星”的泰阳证券凭借网络交易扩展市场份额,创立了“网上委托+银证通+地区业务代表”的经纪业务虚拟经营模式,这种新的经营模式将有形营业部扩张与无形委托手段结合起来,有效地解决了公司营业网点布局不合理的问题。

　　(5)对顾客信息资料进行深度挖掘,根据其投资习惯、持股状况等提供一对一理财服务。青海证券客户目前所能享受的个人化定制服务包括个人持仓的10支股票及比较关心的其它10支股票的信息及评论,还有客户想看到的权威机构的通用股评以及实时的专家咨询指导。当然这些只是个性化服务的初级阶段。

　　(6)利用信息技术力量加强客户的网上体验,提高网上客户的沟通和服务水平。青海证券的技术人员在实施客户呼叫中心后,紧接着又在开发一套新的开放式的客户数据系统,将客户数据和自身提供的各种服务衔接起来,来保持网上交易系统的优势。

　　技术层面:

　　此类券商以技术取胜,以服务奠定优势,所以必须有一个系统的客户关系管理规划和持续的技术战略投入,对先进的技术保持充分的敏感性和领导性。首先是后台顾客数据的集中势在必行,这是建立全国统一网上交易系统的前提,否则不可能对跨区域、跨时间的股民实行及时周到的服务。其次,必须能对股民数据资料进行各种数据模型的统计分析,从而挖掘出平时经验层面无法看到的变量之间关系,建立客户知识管理系统;再次,前台必须有与客户友好的交互系统(协作型CRM),加强网络上的客户服务水平,提升客户的满意度;最后,券商必须推进整体的网络化生存,也就是说不仅是利用网络来进行经纪业务的交易,而是企业的运作系统包括各职能部门的配合交流、业务的运转流程、与客户的交往咨询等都能够利用信息技术组成的一个神经系统进行快速的联系。

　　3.多元型CRM策略

　　此类券商一方面由于机构庞大,强烈的机制惯性还沉迷于过去通道技术所取得的竞争优势中,或者对于技术的变化缺乏足够的洞察力和应变准备;另一方面此类券商对于未来发展的主要目标和重心并不是放在利润日趋微薄的经纪业务上,而是将更多的资源投入在开拓除经纪业务以外的其它业务,如资产托管、承销、私募发行、衍生产品、租赁、证券抵押融资等。但从美国著名经纪券商美林、零售经纪商培基、摩根斯坦利添惠等在遭到嘉信理财、E*trade等网络交易商的攻击

后被迫发展网上交易表明,这类券商同样也必须吸收网络交易的优势,关键是如何与传统的人工服务优势相互结合。

　　战略层面:

　　公司层面设定战略业务单元组合,并在其中确立经纪业务的战略地位和利润目标,然后给以合适的资源配备和技术投入。同时设计好经纪业务传统服务模式和网络交易模式之间的平衡,并应积极运用网络力量来降低交易成本。

　　营销层面:

　　在经纪业务中利用自己的品牌优势、强大的研发力量和优秀的经纪人队伍向中高端客户倾斜,增加服务附加值;对于中小客户则努力推荐他们向网络交易发展,节省交易成本。如大鹏证券瞄着美林证券的样板,强化人员服务优势,推出了FC(投资理财顾问)制,在2000年底总公司首先将原来的经纪管理总部改组成金融销售公司。其后,公司下属所有证券营业部除后台营运支持人员外,其余员工分成若干个“投资顾问小组”组成营业部的前台。每个小组包括高级投资顾问、投资顾问和助理投资顾问等若干名员工。营业部的存量客户按资金大小全部被分摊到各个投资顾问小组,投资顾问负责向自己小组的客户提供包括销售金融产品、行情咨询等在内的一系列服务,并承担新客户的开发工作。

　　技术层面:

　　此类券商实施CRM系统时需要考虑到与原有信息系统、制度文化的兼容性,兼顾公司其它业务系统的协调发展,宜采用“循序渐进”方式从营业部层面逐渐向公司层面扩展,如国泰君安在北京知春路营业部成功尝试CRM系统后,公司的大企业合作部又和创智公司在2002年4月签约开始实施CRM项目。发展网络交易仍然是其必然的选择,一方面是为了降低营业成本,走规模化、成本化的发展战略;另一方面网络化信息化生存也是企业发展的必然,与其晚变革,不如早变革,向领导型发展模式转变。

　　4.领导型CRM策略

　　这类公司资本雄厚、产权合理,以产业领导作为自己的战略使命,如中国的海通证券,还有新近崛起的招商证券(原为国通证券),它们不仅在传统业务上处于行业的前列,目前正通过兼并联合、扩股增资来进一步扩大自身规模,而且对信息技术有着强烈的敏感度,一直以来追踪技术的发展并敢于进行先进技术的尝试和实践。处在这一阵列的券商正在利用行业混战时机争夺市场的领导地位,而CRM策略实施的成功与否将直接决定着这场角逐的胜者。

　　战略层面:

　　战略定位是证券行业市场领导者,公司在计划好具体的商业战略和技术战略后,以CRM系统的规划和实施为起点,目标是把庞大的组织改革成一个顾客驱动组织,服务顾客的核心流程按照顾客优先的理念重新设计,并树立以客户为中心的服务文化。

　　营销层面:

　　(1)综合利用分析型CRM和渠道型CRM的系统优势,建设领先的网上交易系统。海通证券的网上交易系统采用了宏道的“个性化网上证券服务系统”、Oracle数据库和Sun的服务器,无论在投资、理念、架构上都处于行业前列。

　　(2)利用规模优势,推进成本战略。包括缩减营业部的规模,调整营业部的职能形式,推进企业的扁平化管理,如国泰君安、申银万国等将撤掉地区分公司这一层,直接形成“总公司——营业部”的组织结构。

　　(3)利用全国性规模化优势,推进券商的品牌建设,通过媒体组合来树立独特的价值理念,形成自身的强势品牌形象。

　　(4)细分客户,推行精益化的目标客户管理模式。利用数据仓库的分析能够掌握市场结构、顾客结构、顾客价值、顾客动态等。招商证券在近3000份市场调查基础上测算公司各营业部的场内、场外不同客户的服务成本和盈亏平衡点,推出了六大类星级配套服务,包括从所有客户都可以享受的标准服务,到针对极少数核心客户的卓越投资计划。

　　(5)实施客户忠诚计划。这种面向高端客户的营销方案除了在技术上能够成功锁定目标客户,更需要公司在业务、研发、组织等多方面的配合协作。招商证券在2002年5月份推出面向核心客户的“卓越投资”计划,包括“阳光通道”、“个性空间”、“卓越投资沙龙”、“一揽子金融”、“第二秘书”等。招商证券为此在内部充分整合经纪、研发、投行、资产管理等核心业务方面的优势资源,重新设计相应的服务流程。

　　技术层面:

　　公司的技术战略要具有和业务战略相同的前瞻性和领导性定位。对于CRM要有一个明晰长远的系统规划,包括数据大集中、数据仓库、知识管理、网络交易等,确定其战略定位和变革计划;公司以实施CRM系统为契机,建立全公司统一的顾客服务网络平台,所有的业务品种都将可以租用此平台。作为领导型公司,在实施IT项目时应保持“自我研发”和“外包”之间的平衡,保证对IT核心能力的控制权以确立技术上竞争优势。

　　三、结束语

　　CRM作为继ERP、SCM后又一个重要的IT管理概念,反映了世界管理变革的方向,而以顾客服务为核心使命的金融服务业无疑在CRM的应用上走在了行业前列。我国券商虽然在CRM的初次尝试中遇到挫折,但是可以肯定充分利用信息技术力量来改善顾客服务、建立顾客忠诚仍是券商未来发展的主要趋势。

　　另一方面,我们必须看到中国券商在产权结构、业务类型、管理制度、资本规模上都存在显著的差异,它门对自身的发展模式和竞争地位也有不同的要求,因此在这场集体转型变革中对于客户关系管理(CRM)应用也提出了不同策略模式的思考。本文所提出的CRM策略矩阵为券商设计自身的客户管理和网络交易策略提供了基本判断的策略工具,但是不管是采用何种模式,券商在决策程序上首先要明确自身的商业战略,这决定了信息战略的基本定位和投资基础,接下来才是信息技术的具体架构和建筑于此之上的具体营销策略。

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